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Sep 29, 2023

Por qué los clubes de vino están aumentando en popularidad

Se ha demostrado que los programas profundizan las relaciones con los clientes del restaurante. En

Se ha demostrado que los programas profundizan las relaciones con los clientes del restaurante.

En la búsqueda continua de los restaurantes por conectar a los huéspedes, los clubes de vinos ofrecen una forma cada vez más popular de construir relaciones más allá de las cuatro paredes de un establecimiento. Impulsando el compromiso, la conciencia y nuevas fuentes de ingresos, estos círculos de enófilos ofrecen colecciones seleccionadas que reflejan experiencias gastronómicas internas personalizadas en el hogar y a través de eventos exclusivos.

"No todos están abiertos los siete días de la semana o para el servicio de brunch, almuerzo y cena, y más restaurantes posteriores a la pandemia... deben asegurarse de generar ingresos, incluso cuando las puertas no están abiertas. ¿Cómo se hace eso? ?" dice Alex Bell, director de bebidas y socio gerente de Aviary Wine & Kitchen, con sede en Austin, Texas, que administra Steady Sippers Case Club con 25 miembros.

"Un club de vinos siempre está disponible para el público, ese botón para agregar al carrito y deslizar la tarjeta siempre están disponibles con tecnología... cada momento que estás abierto y disponible, y eso es algo inteligente que hacer para tratar siempre de generar y automatizar ingresos", añade.

En Postino WineCafe, con sede en Arizona (bajo la empresa matriz Upward Projects), el director de bebidas Brent Karlicek dice que el lanzamiento de Wine Cult proporcionó una nueva plataforma para interactuar con los invitados más leales de la marca. El programa también alentó a los miembros a compartir su pasión por los vinos boutique con amigos y familiares que tal vez nunca hayan entrado por las puertas de Postino.

La formulación de Wine Cult fue impulsada por los bloqueos de Covid como una forma de cerrar la brecha cuando la cena no era una opción y llevar Postino a la gente, sin importar dónde disfrutaran de su tiempo de vino, dice Karlicek.

Pero incluso con estas ventajas inherentes, los clubes como Wine Cult aún tenían que girar a través de Covid, ya sea cambiando el número de botellas mensuales y viendo un ligero aumento o elaborando comidas para llevar de tres platos impulsadas por chefs combinadas con vinos selectos que acercaron a los comensales a la marca.

A pesar de la pandemia, los operadores dicen que los programas de vinos fuera de las instalaciones siguen siendo una excelente opción para diversificarse, especialmente para las marcas que se destacan en logística y beneficios para el cliente.

Para una empresa en el sur de Florida, el club de vinos precedió a sus dos ubicaciones físicas. Vinya Drinking Cru había acumulado unos 100 miembros cuando se expandió a los espacios de restaurantes y mercados físicos.

"He visto la clave esencial de las tiendas físicas en el crecimiento de un modelo de suscripción", dice Allegra Angelo, cofundadora y directora de bebidas del restaurante Vinya Table en Coral Gables y del punto de venta Vinya Wine & Market en Key Biscayne. "Tener una tienda física en una zona de alto tráfico es una gran ayuda para atraer a los miembros. Es muy difícil para una marca vivir únicamente en línea. Una vez que Coral Gables abrió en mayo, eso ayudó a que mucha gente nueva se inscribiera".

Atraer miembros es solo una parte de una ecuación mucho más grande. Factores como el diseño de un sitio web exclusivo para el club de vinos, la configuración del procesamiento de pagos y la coordinación de las recolecciones y/o entregas también entran en juego, y deben considerarse al principio del proceso.

"[Los dueños de restaurantes] primero deben saber cómo van a administrar el club de vinos en el backend porque comenzamos en Squarespace y nos resultó difícil administrar todas las diferentes tarifas, ingresos y comunicaciones que se relacionan con las suscripciones", dice Andrew Werth, director de operaciones de café y gerente general de The Meteor, cuyo Worthy Wine Club atiende a 40 miembros en Austin, Texas.

La estructura, las opciones de suscripción y los precios de los clubes de vinos abarcan toda la gama, y ​​los restaurantes adaptan sus programas para adaptarse a su marca y clientes. Por ejemplo, Meteor's Worthy Wine Club ofrece paquetes mensuales de seis ($150 con envío gratis) o paquetes de 12 ($300 con envío gratis y una tarjeta de regalo de $25); Vinya, por otro lado, bajó de un paquete de cuatro a un paquete mensual de dos con un juego de fiesta incluido por $49. Postino opera en cuatro botellas trimestrales por $ 60 (o $ 220 anuales), y las ofertas de Aviary se ubican en tres o seis botellas por mes en suscripciones de tres o seis meses desde $ 380 a $ 1,475.

Solo después de considerar el valor que aportan a los miembros y la logística, los restaurantes pueden comenzar a resolver los beneficios del club de vinos, dice Angelo. Los beneficios pueden incluir descuentos, recompensas al cenar o comprar en tiendas minoristas, degustaciones semanales o privadas, ofertas secretas de vinos, suscripciones para cancelar en cualquier momento, listas de reproducción de vinos y copas de vino gratis en el retiro de la caja.

"Esa [copa de vino gratis] los hace pasar el rato en nuestro espacio y también disfrutar de nuestras otras ofertas, como comida y café. Y [podemos] ofrecer participación en nuestra degustación semanal", dice Werth. "También comercializamos vinos elegidos para el club dentro de nuestro espacio minorista, lo que permite a las personas que no están necesariamente suscritas ver qué se ha seleccionado y qué les gustaría de esa selección".

Postino hizo crecer su club a través de la autenticidad, la calidad y el acceso conveniente a excelentes vinos, dice Karlicek. Una comprensión profunda de cuán crucial es la conexión de los huéspedes con la marca también ayudó a informar el enfoque del restaurante.

"Aunque solo cuesta $49 al mes, [nuestros Drinking Cru] son ​​como los principales clientes VIP, y sí, tenemos personas en la tienda que gastan cien veces esa cantidad de dinero, pero [nuestros Cru] son ​​nuestros VIP de primer nivel". Ángelo dice. "Te están dando físicamente su dinero todos los meses y poniendo fe en ti y confiando en ti".

Al pensar en aumentar la membresía, Meteor se enfoca en múltiples códigos QR escaneables en el restaurante; su sitio web; y su programa de referencia donde los miembros pueden enviar postales a sus amigos por un 20 por ciento de descuento en su primer mes. Meteor también envía notas en cada caja de vino y capacita al personal para compartir historias personales como otra forma de conectarse con los clientes.

Para posicionar un club de vinos para el crecimiento de los miembros, Werth recomienda que los restaurantes comiencen con su círculo interno, incluidos los colegas, y luego se centren en la retención y la construcción. "El comportamiento de las personas continuará evolucionando y cambiando a medida que salgamos de Covid", dice Werth. "Podemos cambiar sobre nuestros talones y pensar rápido y ver qué funciona", dice.

El entusiasmo es contagioso, y Aviary's Bell dice que una forma segura de generar impulso con los invitados es primero generar aceptación detrás de escena. Después de todo, si los propios operadores son fanáticos de la selección de vinos, es probable que sus invitados también lo sean.

"Investigue; asegúrese de que los vinos se alineen con las cosas que son importantes ahora para su consumidor", dice Bell. "Asegúrese de estar tan entusiasmado con los vinos de la lista como lo estarán [los clientes], y si está entusiasmado con ellos, transmita ese nivel de entusiasmo para que puedan sentir la electricidad en el arte de vender".